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留给俞敏洪和东方甄选的时间都不多了

作者:老古



除了东方甄选,从未有一个直播间,集中了这么多的关注度。

这一次,热度由俞敏洪贡献。

俞敏洪最近接受采访时,他直言不讳地批评道,“东方甄选现在做的乱七八糟”。



创始人,对自己创办的直播品牌一点都不留情面地批评,这是为什么?

一、董宇辉把东方甄选的魂带走了?

俞敏洪之所以这么批评,是因为东方甄选的直播风格,不是他想象中的了。

董宇辉事件后,以董宇辉为中心重新成立了直播间与辉同行,而东方甄选则由原班人马继续经营。

董离开后,东方甄选主打“知识卖货风”的模式就消失不见了,在“美丽生活直播间”中,主播和大多数直播间一样“叫卖”自己的产品,“您都来了,买一单再走吧”,而结束语成了“321,上链接!”



如果这套打法,销售量也可以,那么俞敏洪肯定不会这么批评。

问题就在于,销售量没有达到俞敏洪心里的预期。

据蓝鲸新闻,第三方数据平台显示,自与辉同行正式开播以来,东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑,累计掉粉112万。2月份以来,连续多月场均销售额都不及1000万元。

当前,东方甄选的账号粉丝为3037.1万,“与辉同行”账号的粉丝为1921.1万。

4月,“与辉同行”凭借5.8亿元位居抖音带货月榜榜首,东方甄选却差点掉出榜单的前十,以1.9亿元排在第九位,东方甄选美丽生活则以1.6亿元排在第十位。

其实这个数据是还不错的,只不过俞敏洪有一个执念,那就是董宇辉另起一摊了,东方甄选也应该继续领先。

知识带货是俞敏洪本人首创,并由董宇辉引爆市场。

董宇辉成为了现象级的IP,但这并不能说明,知识带货这一条路就是可以复制的商业模式。

其实,俞敏洪个人用知识带货的业绩是很惨淡的,哪怕他是一个全国知名的企业家。

有很多网友评价,董宇辉带走了东方甄选知识带货的魂,但在我看来,是董宇辉的离开,让东方甄选回归了常规赛道。

二、直播带货的核心是什么?

直播带货是非常复杂的商业生态。

人们往往只关注少数大主播的成功,认为只有大主播这一条路径才是正确的,而所有的大主播,都依托于本人的网络魅力。

小杨哥、李佳琦、广东夫妇、罗永浩等大主播们,本人都是非常独特的商业IP。

这让很多人以为,只要是一个有影响力的IP,就一定能干好直播电商。

一个有影响的IP,不过是直播间发展的有利工具,而不是直播业绩的必然。

无数明星都以为自己的影响力可以在直播间大卖,结果,大多数明星都是惨败而归。

最终,市场比较的是每一个直播间的商誉,那就是从你这里买到的产品,是不是性价比最高的。

也有很多中年男人以为,直播间的客人买货就是要拿手机看他半小时一小时,其实接近一半的购买客户,直接冲到商品栏直接下单,然后马上离开。

直播间的真正价值在于两点:

第一是商誉,大主播的商誉让很多人下单时不会犹豫,不会比价,不会担心售后,只要被打动了就果断下单。

东方甄选已经具备有良好的商誉了,否则光凭这几个普通主播也做不起几亿的销售量。

大IP或者业内IP,是可以做到对客户的强大影响的,哪怕价格高一点点,用户也愿意购买。

第二就是兴趣电商,也就是被抖音识别到了你的兴趣是什么,向你精准推送了你可能感兴趣的直播间。

不过这种情况下,客户要不要下单,主播们的卖力吆喝很重要。

董宇辉的成功,不是知识带货的成功,是IP经营的成功,是用知识带货的方式打造出了董宇辉这样一个特殊的IP。

他在新东方公司的狗血剧情,其实进一步塑造了这个IP。甚至我一度怀疑,他与公司小孙总的整个剧情,是不是被设计出来的?

如果是,那他们可就太牛逼了。新东方的内斗狗血剧,让东方甄选直播间裂变了,“与辉同行”保持头部第一的同时,公司自有的直播间照样业绩不错。

能有现在的结局,俞敏洪应该偷着乐才是。

三、直播平台没有永久的王者

说完董宇辉,我想再聊聊另一个现象级主播——罗永浩,大家还记得他是怎在抖音上爆火的吗?

源于一次售假事件,罗永浩的供应链采购到了假货,然后销售出去了不少,被曝光后,他当机立断,不仅不要网友退还,在没有找到供货商的时候,就直接按货值的三倍进行了赔偿。

这一次曝光,不少人以为对他是一次巨大的打击,但精明的罗永浩将他变成了一次全网热传的商誉建立事件。

再加上后来《真还传》的脱口秀段子,让老罗的直播间大火特火。

人们不是相信名人,而是要相信你的商誉。

只有商誉才能让消费者无所顾忌地购买你的商品,因此,东方甄选的问题,根本不是什么直播风格的问题,而是在大IP离开后,通过什么方式来扩大商誉的影响力。

东方甄选,不是金字招牌,俞敏洪也不是,新东方也不是。

供应链的品质,及消费者事件的处理,才是建立商誉的关键性手段。

没有那么多人愿意坐在直播间听一个文人讲文化 ,那是俞敏洪心中的幻想,如果把精力放在培养下一个董宇辉身上,这是完全走错了路。

怎么样把价格打下来,怎么样把品质搞上去,怎么样让消费者对你的信任与日俱增,才是所有电商最终的核心。

那些虚头八脑的包装,用于前期营销建立影响力是可以的,但作为一家上市公司,显然不止要考虑这一点,而是要从更长远的角度来思考。

名人直播电商时代,基本上结束了。

无数的小直播间,每一天都在侵蚀着大直播间的市场份额。

在直播平台上,没有永久的王者。

只有那些时间偏好低,聚焦在消费者真正需求,维护自己商誉的企业,才能在这个激烈无比的市场中持续生存。

董宇辉的IP影响力也是有限的,如果不能回到服务消费者的核心主题,太关注什么知识带货类的概念,恐怕也是偏离了企业的本质、电商的本质。

从这个意义上来说,留给俞敏洪本人和东方甄选直播间调整的时间,是真的不多了。

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